Las cookies en 2023 son archivos de texto que guardan en tu navegador toda la información que dejas al entrar en una página web. Son esenciales para que las páginas funcionen más rápido y guarden tus credenciales en cada sitio. Sin embargo, estas herramientas cuentan con una parte más polémica cuando se usan también para saber tu ubicación, las horas a las que te conectas o tus gustos e intereses con el objetivo de mostrarle publicidad personalizada.
Estas últimas cookies, conocidas como cookies de terceros, son las que el navegador más utilizado del mundo ha anunciado que eliminará el próximo año, pero ¿qué consecuencias tendrá esto para las empresas del sector publicitario?.
Google quiere despedirse de las Cookies de terceros
Con el objetivo de mejorar la privacidad de los usuarios, Google ha anunciado el fin de las cookies de terceros en 2024, con todas las consecuencias que esto conlleva para el mercado publicitario.
Las cookies de terceros conforman uno de los pilares más importantes dentro del sistema publicitario digital, pero también son una herramienta que puede ser empleada para dañar la privacidad de los usuarios. Al ser eliminadas, la industria publicitaria se ve obligada a modificar sus prácticas adaptándose a nuevas soluciones, como Privacy Sandbox.
A pesar de estas nuevas soluciones de Google, la eliminación de las cookies de terceros supone un gran reto a la hora de crear campañas hiper dirigidas y medibles. Las cookies no desaparecerán de golpe de Chrome. De acuerdo con un cronograma anunciado por la compañía, a medida que los desarrolladores adopten la versión final de la API, las cookies se irán eliminando progresivamente del navegador. Esto empezará en la segunda mitad de 2024.
¿Qué es Privacy Sandbox, la iniciativa de privacidad de Google?
El fin de las cookies por parte de Google ha sido retrasado hasta en tres ocasiones. El navegador quería poner fin a las cookies de terceros en 2022, pero aplazó el cambio a 2023 y, posteriormente, a 2024. Estos cambios de fecha se deben a que los anunciantes han solicitado contar con más tiempo para probar las tecnologías de Privacy Sandbox antes de deshabilitar definitivamente las cookies de terceros en Chrome.
Es complicado imaginar un ecosistema de publicidad digital funcionando sin cookies de terceros, empleadas para conocer los hábitos de navegación de los usuarios en los sitios web. ¿Cómo podremos ofrecer anuncios interesantes que se ajusten a los intereses de los usuarios en base a los sitios web que visitan? ¿Cómo podremos saber si los usuarios interactúan con nuestros anuncios en la web y, en consecuencia, realizan una acción en el sitio web? Como respuesta a todas estas preguntas surge Privacity Sandbox.
Google ha creado Privacity Sandbox como una alternativa a las cookies de terceros, una herramienta mediante la cual las empresas podrán seguir creciendo sin necesidad de monitorizar el comportamiento de los usuarios.
Esta alternativa que tiene como prioridad preservar la intimidad de los usuarios, funcionará de la siguiente manera:
- Se podrá agrupar a los usuarios en varios grupos con intereses parecidos, en vez de monitorizar a los usuarios en la web.
- Se mantendrá el anonimato de los usuarios al medir sus respuestas a los anuncios.
- En vez de que las empresas reúnan la información de los usuarios para mostrarles anuncios, la información puede seguir siendo privada manteniéndose en el dispositivo de cada usuario.
Nuevo desarrollo de Google llamado FLoC para combatir las cookies
Con el fin de mejorar la privacidad de los usuarios Google también ha implementado FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema basado en tokens que permite identificar las preferencias de los usuarios y mantener su privacidad. En definitiva, se trata de otro sistema de publicidad para reemplazar a las cookies.
De acuerdo con las últimas pruebas realizadas por Google, FloC cuenta con un 95% de efectividad como herramienta para identificar los intereses particulares y realizar conversiones. La idea sobre la que se construye FLoC es obtener un sistema suficientemente difuso para imposibilitar la identificación de datos personales de los usuarios pero lo suficiente concreto para que los anunciantes puedan enviar correctamente sus anuncios.
Fases del fin de cookies propuesta por Google
Otras tecnológicas, como Apple, hace tiempo que ya han erradicado las cookies de terceros de sus dispositivos. La cuestión es que el buscador de Alphabet tiene dos tercios del mercado, mientras que el resto rara vez ha superado el 10%. Este es el motivo por el que Google tiene que hacer este cambio de forma muy progresiva y, también, uno de los factores que explican que se hayan tenido que posponer en tantas ocasiones.
Tras la última prórroga, el fin definitivo de las cookies de terceros está establecido en 2024. A mediados del próximo año, Chrome iniciará la eliminación progresiva de las cookies de terceros y, a finales del año, ya habrán desaparecido por completo.
